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          52TOYS完成C輪4億融資,收藏玩具能否成就下一個泡泡瑪特?

           

                 收藏玩具品牌 52TOYS 宣佈完成4億元C輪融資,由前海母基金和國中資本聯合領投,中金資本旗下基金、新瞳資本、兼固資本跟投,泰合資本擔任獨家財務顧問。這是52TOYS 迄今爲止金額最大一筆融資,也是今年潮玩行業最大一筆融資。
          據瞭解,本輪融資將用於產品研發、本土設計師的孵化與投資以及品牌升級等。
          行業不會只有一家泡泡瑪特。今年不少潮玩公司拿到融資,52TOYS 就是千帆競技中的一員。自2015年的母公司樂自天成創立以來,52TOYS 保持着每年一輪融資。與泡泡瑪特不同,52TOYS 的強勢在於產品原創與分銷渠道,擁有完善的潮玩銷售生態。
          早在今年初,52TOYS 融資的聲音就不絕於耳,直到9月才最終塵埃落定。坊間一直傳言,52TOYS 將是下一個上市的潮玩公司。
          但在泡泡瑪特的“潮玩故事”尚未講透的今天,52TOYS 如何講好“收藏玩具”的故事,難度不小。
          潮玩大躍進
          52TOYS並不是行業新兵。早在2000年底,52TOYS創始人陳威陰錯陽差發現了手辦模型的消費潛力,在北京鼓樓開設了第一家面向年輕人的玩具專營店。在隨後的十餘年中,拿下了孩之寶、McFarlane TOYS、日本萬代 BANDAI 等國際玩具品牌等代理權和經銷權。同時奠定了其在分銷渠道上的優勢。
          在玩具和文化消費匱乏的90年代,手辦店就是“精神天堂”,賣什麼火什麼。但2000年前後互聯網浪潮來襲,這種“店鋪爲重、分銷賣貨”的局面很快就被打破了。互聯網打破了信息壁壘,改變着內容閱讀習慣,也改變着消費習慣。隨着電商崛起,消費習慣向線上遷移,年輕人通過互聯網就可以“買全球”。線下零售業態遭受直接衝擊。
          基於此,陳威關閉了線下零售門店,2014年決心轉換賽道,他想自己做中國原創產品,想做中國人自己的”變形金剛”。隨即,陳威與合夥人黃今一起創立了樂自天成,2015年新品牌 52TOYS 成立。
          隨後,52TOYS 第一個原創IP“機甲變形玩具BOX”問市。類似於變形金剛,“這個僅有5c㎡的變形盒子,扭轉打開就能變形成一個怪獸”,收穫了小衆粉絲的喜愛,其中70%爲男性。可能是因爲太過鋼鐵直男,機甲變形玩具BOX一直未能破圈成爲現象級。
          時間流轉,潮玩的風口來了。52TOYS自主研發孵化的IP形象KIMMY&MIKI,累計銷售超過1000萬隻。與 MOLLY 類似,軟萌小女孩造型圈粉少女心而走紅。
          據艾媒諮詢數據,2020年中國潮玩經濟市場規模達到294.8億元,預計2021年將以30.4%的增速升至384.3億元。熱衷潮玩的用戶中,盲盒愛好者佔比62.95%,手辦、模型的佔比分別爲52.33%和52.07%。
          與泡泡瑪特主張的“潮流玩具”概念相對,52TOYS 則主張“收藏玩具”。陳威認爲收藏玩具的品類是多元化的,潮玩只是收藏玩具中的一種。不同品類、尺寸、材質、創意形式,才能承載不同的IP、風格,滿足玩家不同的愛好。
          52TOYS 逐漸形成了七條產品線,包括CandyBox(盲盒)、Box系列(變形機甲產品線)、超活化(文旅系列)、DREAMFAIR(具有實驗精神的子品牌)、IN像(手辦和景品)、閃電奇舞(3.75寸的可動產品)、BEASTPUNK(6寸人物玩偶),組建設計師團隊超80人,佔員工總數的1/5。
          公司與迪士尼、華納、吾皇萬睡、蠟筆小新、櫻桃小丸子等上百個國內外IP達成授權合作。玩世代消息,2020年9月上新的迪士尼公主系列旋轉木馬,僅用不到5個月的時間,訂單量超過75萬隻。
          在產品原創開發上,52TOYS 遵循“721”原則。10%規劃爲前瞻性、探索性的產品;BOX變形機甲系列和超活化爲代表的文創,佔20%;盲盒潮玩系列佔比70%。
          左手女性向盲盒潮玩,右手男性向BOX變形玩具。52TOYS 的野心是原創收藏玩具,是探索年輕人玩具消費市場更大的可能性。
          雖然“潮玩第一股”泡泡瑪特上市時風光無兩,但目前看,其市值已幾乎腰斬。前者“潮流玩具”的故事尚未贏得投資市場的認可。同業企業或也面臨同樣的市場拷打。
          另外,“收藏玩具”看似是在潮流玩具的‘圈“外畫了更大一個“圈”。“購買”與“收藏”之間,是有天壤之別的。二者中的差異可能在稀缺、在流通增值,也可能在於IP品牌、情感溢價、時代印記……新概念“收藏玩具”是否能叩開市場、打動資本仍需持續觀望。
          “第二席”之爭
          不久前,52TOYS 創始人陳威曾對媒體表示“不想做下一個泡泡瑪特”。
          52TOYS 路徑確實與泡泡瑪特不同。它更像是化繁爲簡,生意=產品+渠道,是潮玩銷售生態。從2015年到2019年, 52TOYS 用了4年的時間做了兩件事:第一、原創產品;第二、拓寬渠道,積累上萬家B端渠道。通過渠道廣泛的觸達消費者,將市場需求開發成產品,再通過渠道將產品轉化爲消費,構成閉環。
          然而今年潮玩市場的風向變了。
          一個是盲盒熱度在降溫,市場迴歸理性,盲盒“套路”給玩家帶來的驚喜感越來越弱。另一個是潮玩賽道日益擁擠。前有泡泡瑪特,後有名創優品旗下TOP TOY、KK集團旗下X11、酷樂潮玩、19八3等,以及萬代、樂高、迪士尼、奧飛娛樂等國內外實力品牌躍躍欲試,企圖分一杯羹。
          特別是零售渠道上的瘋狂“內卷”。TOP TOY 用半年時間開設50餘家線下店、覆蓋全國20多個城市,其概念店走進了文和友這樣的流量中心;而 X11則以“一城一店”策略,大打上千平米以上的城市地標級,光鮮亮麗。
          而事實也證明,渠道端“殺紅了眼”。陳威介紹,“預計未來一年內,我們將開設超過100家直營品牌店,並陸續投放上千臺無人零售機,覆蓋全國主要城市的核心商圈、博物館、景點,以及主要交通樞紐。”
          建設百家店的口號響亮,但從市場佈局來看,52TOYS 門店目前落地的北京、上海、成都、杭州、深圳,已是潮玩“紅海”。另外,主打KIMMY&MIKI、罐頭豬LuLu、Panda Roll 這樣的新興IP或難以撐起流量;萌系IP的門店視覺展陳,也將品牌調性捆綁在女性玩家羣體。
          TOP TOY、X11入局的起點是集合業態模式,瞄準的是泛潮玩,其店內產品不僅僅有女性向的潮玩盲盒,還涵蓋手辦、BJD、雕像、積木、拼裝等,以多品類撬動用戶和市場增量。這與 52TOYS 的多品類經營棋手相逢。
          值得注意的是,52TOYS 門店的產品策略以自有產品爲主,品類主打盲盒,SKU量和品類如何支撐線下零售營收有待考量。
          此前報道,52TOYS 杭州 in77品牌店開業三天總銷量破40萬。據TOP TOY官方披露,開業首日單店日銷售破百萬。
          IP一直被看做是潮玩行業的護城河。展會就是挖掘新IP的窗口。今年52TOYS也搭臺唱戲,重拾線下展會,推廣“收藏玩具”概念。並與“奧特曼”等知名IP的國內版權總代理“新創華”合作,推出新一季原型設計大賽,進一步挖掘優秀的本土設計師與藝術家,企圖吸納新鮮血液,構建自己的IP護城河。
          但玩具公司轉型IP孵化公司不是一蹴而就,新IP尚未成氣候。僅從天貓平臺來看,52TOYS 官方旗艦店月銷量前幾名中的罐頭豬LuLu、蠟筆小新等,均非自有IP。公司主打原創IP KIMMY&MIKI,粉絲市場長期盤踞三四線城市,在天貓官方旗艦店的銷量也在滑落。
          年輕一代的眼睛是雪亮的,標榜個性化的潮玩玩家們的審美尤爲挑剔毒辣。想要蹭大IP熱度,打擦邊球,玩逆襲,已經不太可能了。這波“審美紅利”,不是誰都能吃得下。
          而 52TOYS 格外用心的BOX系列,公司也在頻繁導入營銷資源。2017年至今,其包含IP授權開發的 MEGA BOX 和 FANTASY BOX,與漫威旗下鋼鐵俠,二十世紀福斯旗下的異形、鐵血戰士,《王者榮耀》中的魯班、墨子,《冰雪奇緣》等達成跨界合作。
          據悉,52TOYS 正圍繞《Beast BOX》系列IP打造小說、動畫、漫畫和電影等內容,打造文化內容矩陣。或許男性向潮玩IP打造勢必是個慢功夫,BOX系列至今每年的SKU量並不多,依然保持小衆精品路線。
          從59元的盲盒,到幾百元的手辦、上千元的雕像、模型等,52TOYS 幾乎品類佔盡。也跑出了《超活化系列》這樣帶有濃烈國潮風採的潮玩產品,比如“仕女瑜伽”“仕女日常”“戰鬥中的兵馬俑”“平板支撐”等多個大開腦洞的系列受到年輕人喜歡。可惜的是,在今年趨勢擡頭的潮流藝術品裏,還沒有 52TOYS 的影子。
          近日泡泡瑪特出品的“MEGA 珍藏系列”收穫楊超越、宋茜、李純、王霏霏、謝霆鋒等明星同框站臺,又掀起一波媒體聲浪。僅從小紅書平臺聲量看,泡泡瑪特筆記量在41萬。同期 52TOYS 爲1萬+。
          線下零售、品牌、營銷、IP運營,都是當下的必修課。或許首要的問題是,要讓玩家知道他們手中把玩的潮玩不少出自 52TOYS 之手。
          從幕後走到前臺,考驗的不僅僅是實力,更是思維和管理。這是一個用戶爲王的時代,一個流量的時代,一個品牌的時代。
          “不想做下一個泡泡瑪特”的52TOYS,想講好“收藏玩具”的故事並不容易。

           
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